Bilgi ve teknoloji çağı olarak isimlendirilen 21.yy’da sosyal hayattaki değişim ve işletme alanındaki gelişmelerle pazar ve pazarlama dengeleri de farklılaşmıştır. İşletmelerin bu yeni rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmeleri için sadece kurum veya ürün olarak marka olmaları yeterli olmadığı, işveren olarak da marka haline gelmelerinin gerekli olduğu görülmektedir.Sürekli bir dinamizm içinde olan ve rekabette bir adım daha önde gitmek isteyen işletmeler, ellerinde rakip işletmelerde bulunmayan bir değer bulundurmak zorunda kalmaktadır. Bu değerlerden bir tanesi de Thomas A. Stewart tarafından “zenginlik yaratmak üzere kullanılabilecek entelektüel bilgi, entelektüel mülkiyet ve deneyim” olarak tanımlanan entelektüel sermayedir. Bu noktada entelektüel sermayenin en önemli bileşeni olan insan sermayesi, yani daha basit bir tanımlamayla “işletme çalışanı”, işletmenin başarısı için vazgeçilmez bir unsur konumuna gelmektedir.Bir ürün veya kurumun marka haline getirilmek istenmesinin temel sebebi, diğer ürün veya kurumlardan ayırt edilmesinin sağlanmasıdır.